Du potager à la crème, le renouveau de la cosmétique rurale

  • Valoriser le savoir-faire agricole
  • Pour une beauté participative
  • Le soin de la peau, dans le respect de la Terre
  • Des marques dépendantes des aléas de la nature, mais pas que
  • L’envie de redonner confiance aux consommateurs.rices

Trop longtemps chassé, le naturel revient au galop. La tendance de la clean beauty en est la preuve : 62 % des Français.ses sont intéressées par les cosmétiques naturels, bio et vegan, selon un sondage Adot et Prisma Média (2020). Acheter “sain” s’impose ainsi pour une poignée de consommateurs.rices averti.e.s – et ayant la possibilité (économique et sociale) de se tourner vers des alternatives à la beauté conventionnelle.

Le secteur est challengé et les marques s’engagent en reprenant les codes de l’alimentaire : circuit court, ingrédients locaux, produits biologiques, et autre fabrication made in France. Les paysan.e.s, agriculteurs.rices, cueilleurs.ses ou maraîchers.ères jouent alors un rôle capital au sein de cette beauté plus responsable, dite “éthique”.

Car si les fleurs, fruits ou légumes ont toujours eu une place en cosmétique, de nouvelles alliances voient le jour et des passerelles se construisent entre les métiers de la Terre et les rituels de beauté. Associations indispensables pour valoriser l’agriculture française, l’artisanat, les savoir-faire, la flore des différents territoires et, de fait, participer à un marché plus juste.

Valoriser le savoir-faire agricole 

Valoriser la flore de la Corrèze, c’est le choix qu’a fait Beauty Garden. La marque de cosmétique biologique est née de la volonté de Bernard Mas, fondateur du groupe Sothys, de travailler avec les plantes de sa région, et plus précisément celles de son vaste jardin, à Auriac. C’est ainsi que son ancienne grange familiale s’est muée en une petite entreprise beauté où toute la chaîne de production y est centralisée : l’équipe sème, récolte, transforme et conditionne les produits. Depuis le lancement de la firme, en 2014, 25 produits de beauté et 4 tisanes ont vu le jour, à partir des légumes et fleurs bio du jardin. 

“On a besoin de valoriser le savoir-faire agricole, de valoriser la culture des plantes, les étapes de production : la récolte, l’égrenage, la pression à froid. Il y a un travail de la Terre derrière chaque produit cosmétique”, s’enthousiasme Jeane Clesse, juriste en droit de l’environnement et fondatrice du podcast écolo Basilic.

Chez Beauty Garden plusieurs spécialistes de la nature croisent leur compétences : Carole est experte en herboristerie, Baptiste est le maraîcher de l’équipe et Isabelle, elle, est cueilleuse saisonnière. Trois métiers différents, tous au contact du végétal, et dont les expertises se complètent pour investir le secteur de la beauté. Il ne fait nul doute que la nature possède une place centrale en cosmétique, y compris en terme d’innovation, qui, comme le rappelle Jeane Clesse, ne se passe pas qu’en laboratoire.

Pour une beauté participative

Dans les champs, le progrès opère aussi. Le savoir, les convictions et l’expérience de la paysanne ou de l’agriculteur sont nécessaires à la conception de cosmétiques plus “propres” tout en dynamisant les territoires. “La beauté, aujourd’hui, elle est participative. Il y a le lien tissé avec les agriculteurs, le lien avec les utilisateurs, le lien avec le créateur ou créatrice de la marque”, souligne la fondatrice de Basilic. 

Pour Anne Aït-Touati, paysanne dans une ferme collective de Haute Provence et créatrice du blog Tisane du soir, les paysans ont un rôle important à jouer, d’autant plus en agriculture biologique : “Aujourd’hui, on sait que la part de cosmétiques bio est ridicule, même un label comme Ecocert ne garantit qu’un minimum (d’exigences sociales et environnementales, ndlr). Je pense que les petits producteurs, comme nous, ont tout à fait leur place dans la beauté.” Et ajoute : “L’avantage du producteur, par rapport au transformateur, c’est qu’il est au plus proche des plantes, il les connaît mieux, il sait aussi d’où elles viennent. Quand je vends mon hydrolat, je sais comment il a été cultivé, il y a une transparence qui est là, tout de suite.”

Mutualiser les forces, créer des ponts, légitimer les petits producteurs, sont quelques pistes qui dessinent une voie plus responsable à nos façons de consommer. “On gagnerait tous à ne pas rester dans notre coin, à arrêter de se voir comme concurrents, soutient la juriste en droit de l’environnement. Plus il y aura d’alternatives à la beauté conventionnelle, mieux ce sera.”

Le soin de la peau, dans le respect de la Terre

Devenir l’alternative à cette beauté classique, c’est aussi choisir une agriculture plus responsable ; une production locale à moindre échelle, protégeant la biodiversité. Soit une toute autre façon de concevoir ce marché, en préférant ne pas surexploiter la nature, l’Humain – voire les deux – à des fins capitalistes. 

Anne-Sophie Nardy, fondatrice de la marque On The Wild Side, a fait son choix. Après un passé dans la cosmétique chez L’Oréal et L’Occitane, la parisienne change de vie, quitte la capitale pour les bords de la Garonne. Et, de la lecture émue du livre d’Edgar Morin, Impliquons-nous (Actes Sud), naît sa marque de beauté responsable en terre bordelaise.

Depuis, c’est en forêt que beauté prend racine, avec les cueilleurs de plantes sauvages : “On leur prend du bourgeon de hêtre et de la sève de bouleau ; puis on transforme ces plantes en actifs – avec une extraction propre, sans solvant”, explique Anne-Sophie Nardy. De la synergie entre la sève et le bourgeon, éclosent les produits de beauté de la marque, le tout en bio.

Et pour assurer une récolte responsable des plantes qu’elle utilise, On The Wild Side a adhéré à l’Association Française des Professionnels de la Cueillette, qui engage ses cueilleurs.ses et adhérent.es à préserver les ressources naturelles végétales et les milieux déjà fragilisés. Preuve d’un engagement global.

Pour produire dans le respect de la nature, le rythme de travail est aussi significatif : dans le potager de Beauty Garden, l’herboriste et le maraîcher fonctionnent avec les saisons. Aux beaux jours le masque pour cheveux se veut au concombre, quand en hiver le potimarron remplace l’estival fruit aqueux. “C’est le jardin qui va nous guider, vu qu’on ne travaille qu’avec ce qui pousse dedans”, explique Marie Bardou, responsable de la marque. Avec pour fil conducteur, une question : “Qu’est-ce qui pousse bien chez nous ?”

Des marques dépendantes des aléas de la nature, mais pas que

Les cultures se doivent d’être adaptées au sol, mais aussi au climat – qui rythme les récoltes, pour le meilleur et pour le pire. Météos instables, pluies torrentielles, épisodes de grande sécheresse : “Cette année, le printemps n’a ni été ensoleillé ni très pluvieux en Corrèze, ce qui donne un gros retard sur la pousse de certaines plantes. Notre plus grosse difficulté, ce sont les aléas de la nature, ce qui veut dire aussi, outre le temps, qu’un animal peut s’introduire dans le jardin et manger les récoltes.” Un scénario catastrophe déjà observé chez Beauty Garden, lorsqu’un chevreuil a englouti tous les bleuets du jardin. 

Aussi, il y a les contraintes sanitaires, propres au secteur de la cosmétique, complexes à prendre en main pour les petites entreprises : “Quand on se lance et qu’on est artisan, c’est difficile de respecter les réglementations, le suivi de sécurité des produits, alors être rattaché à un groupe (ici, Sothys, ndlr) cela permet de mieux gérer de cette partie là”, concède la responsable marque de Beauty Garden.

Constat plus qu’appuyé par Anne Aït-Touati : “On se débat chèrement, lance la paysanne (qui possède avec ses associés son propre commerce, Paysans Épiciers, ndlr). Il faut déclarer toutes ses recettes en cosmétique, les règles sanitaires sont très lourdes et pas du tout adaptées à des petits producteurs”. Et rappelle que la moindre ferme est soumise à la même réglementation que les géants du secteur, à l’instar de L’Oréal.

Le découragement se fait ainsi sentir pour tenter d’exister. Mais dans l’adversité, des structures aident les producteurs souhaitant évoluer dans la beauté, comme le Syndicat Simples, qui propose des kits cosmétiques pour bien comprendre la réglementation ou encore aider à déposer des recettes.

L’envie de redonner confiance aux consommateurs.rices 

Et puis, évidemment, la question du bio se pose. Selon Anne Aït-Touati, qui travaille en agriculture biologique, les seuls garants d’une production respectueuse de la Terre sont les labels bios. La paysanne précise d’ailleurs que le terme “d’agriculture raisonnée” ne possède aucun fondement législatif, “c’est une agriculture non-certifiée : cela ne veut rien dire et ne garantit rien”, tranche-t-elle.

“Le bio, c’est le non négociable”, abonde Anne-Sophie Nardy. Chez On The Wild Side, les plantes sauvages ne sont ramassées qu’en zones de cueillettes certifiées Ecocert.

La juriste en droit de l’environnement, Jeane Clesse, nuance cependant : “J’ai conscience du coût que cela représente pour les créateurs comme pour les agriculteurs de se lancer en bio. Avoir une certification, ce n’est pas donné. Et quand on a le courage de sortir une nouvelle gamme de cosmétiques, qu’on a le courage de travailler avec des agriculteurs, des paysans, à la fin on a plus les moyens de financer un label.”

Alors si l’engagement n’est pas biologique, la transparence sera de mise pour satisfaire des consommateurs de plus en plus avertis. Selon Lucille Gauthier, directrice des tendances chez Peclers Paris, le changement des habitudes de consommation est palpable, nécessaire mais aussi porteur : “Proposer une offre clean, naturelle, n’est plus suffisant. Les consommateurs veulent un engagement tout entier, ils ont besoin de savoir comment leurs cosmétiques sont faits.”

Et même si une large majorité d’acheteurs opte pour la cosmétique conventionnelle, les marques se voient davantage mises à l’épreuve sur leurs pratiques, avec pour point d’orgue la question de la confiance. Une confiance qui passe par la connaissance de celles et ceux qui font la beauté, du créateur jusqu’à l’agriculteur.rice.

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