Lady Gaga : tout ce qu'il faut savoir sur Haus Laboratories, sa marque de beauté

A quoi s’attendre, où l’acheter, et quand – voici tout ce que l’on sait déjà sur Haus Laboratories, la marque de cosmétiques lancée par Lady Gaga.

"La dernière chose dont le monde a besoin, c’est une autre marque de cosmétiques", déclare Lady Gaga en ouverture de sa vidéo sur Instagram, "mais tant pis." Et la voici qui sort la sienne. La chanteuse, compositrice, et actrice nominée aux Oscars ajoute une corde à son arc avec le lancement de son dernier business : une nouvelle ligne de produits de beauté appelée Haus Laboratories. Voici tout ce que l’on sait déjà sur la marque de make-up très attendue de la star.

Qu’est-ce que Haus Laboratories ?

"On dit que la beauté est dans les yeux de celui qui regarde, mais chez Haus Laboratories, on pense que la beauté est dans votre vision de vous-même", affirme Lady Gaga. "Votre glamour, votre expression, votre sens artistique. Nous voulons que vous vous aimiez. Notre maison, vos règles du jeu."

Tout comme Fenty Beauty, la nouvelle marque de cosmétiques de Lady Gaga mise sur la beauté inclusive. Mais au lieu de l’exprimer par une quarantaine de couleurs de fond de teint, Haus Labs porte un message d’amour propre. "J’ai une véritable tribune à l’échelle mondiale", a déclaré la chanteuse à Business of Fashion. "Dieu m’a donné cette voix pour une bonne raison, j’ignore laquelle, je me pose la question tout le temps, mais ce qui est certain, c’est que je ne vais pas lancer une marque de beauté qui créera un sentiment d’insécurité et de crainte chez les gens. Ici, il est question de libération."

Quelle a été l’inspiration pour la marque de make-up de Lady Gaga ?

"Je ne me suis jamais trouvée belle quand j’étais jeune. Et j’ai eu beaucoup de mal à ressentir une sorte de beauté intérieure et extérieure, jusqu’à ce que je découvre le pouvoir du maquillage", explique-t-elle dans son post Instagram annonçant le lancement de la marque. "Je me souviens que je regardais ma mère se maquiller tous les matins, et que j’admirais sa façon de se faire aussi belle que possible, en vraie femme travailleuse qu’elle était. Puis j’ai commencé à faire des essais avec du maquillage pour tenter de réaliser mon rêve, qui était d’être aussi forte que ma mère."

"C’est à ce moment-là que j’ai inventé Lady Gaga. J’ai trouvé la superhéroïne qui était en moi en regardant dans le miroir et voyant qui je voulais être. La beauté ne vient pas toujours naturellement de l’intérieur. Mais je suis extrêmement reconnaissante que le maquillage m’ait révélé une force qui sommeillait en moi et que j’ignorais. J’ai fini par accepter que j’avais découvert ma beauté en étant capable de m’inventer et de me transformer. Certains ont dit que j’étais bizarre, mais en réalité, I was just Born This Way."

Quand aura lieu le lancement de Haus Laboratories ?

Amazon prévoit un lancement simultané dans neuf pays sur trois continents – y compris les Etats-Unis, la France, et le Japon – en septembre. D’après le site, il sera possible de précommander à partir du 15 juillet.

Comment acheter des produits de la marque ?

Haus Laboratories sera exclusivement en vente sur Amazon, et sera la première grande marque de cosmétiques à procéder ainsi. Jusqu’à maintenant, la plupart des lancements de ligne de beauté haut de gamme ont eu lieu chez Sephora ou Ulta.

A quels prix s’attendre ?

Les produits de la marque seront dans une tranche de prix abordable – bien que plus élevée que la majorité des autres marques cosmétiques vendues sur Amazon. Par exemple, un gloss Haus Laboratories coûtera 16 dollars l’unité. Les 10 articles best-seller d’Amazon dans la même catégorie ont un prix inférieur à 8 dollars en moyenne.

Les kits contenant trois articles multi-usages pour les pommettes, les yeux, et les lèvres – disponibles en six familles de teintes – seront vendus 49 dollars.

Comment Lady Gaga a-t-elle lancé le projet ?

Une vidéo promotionnelle réalisée avec le photographe Daniel Sannwald a été publiée sur son compte Instagram et sur le site e-commerce de la marque le 9 juillet, comptabilisant plus d’un million de vues en moins de trois heures.

On y voit des modèles très divers présentant des looks beauté tout aussi variés, incluant des lèvres noires, du make-up nude, et des visages recouverts de paillettes. "Quand nous avons tourné cette vidéo, je voulais vraiment transmettre une impression d’auto-découverte et d’acceptation de soi, pour [inciter les gens à] vraiment s’aimer tels qu’ils sont, d’une manière non conventionnelle", a expliqué Lady Gaga.

Qui travaille sur ce projet ?

Le lancement est soutenu par Lightspeed Venture Partners, qui a également investi dans Goop et Stitch Fix. Haus Laboratories se compose d’une équipe de 15 personnes, incluant des talents expérimentés venant de Milk Makeup et Benefit Cosmetics (détenu par LVMH). La make-up artist de longue date de Lady Gaga, Sarah Tanno, est la directrice artistique internationale de la marque. Ben Jones – ancien cadre chez The Honest Company et Zynga, le développeur qui se cache derrière les jeux FarmVille et Words with Friends – est directeur général de Haus Laboratories.

Est-ce qu’il s’agit des premiers pas de Lady Gaga dans le secteur de la beauté ?

Pas tout à fait. C’est la première fois qu’elle lance un produit indépendamment, mais elle a déjà mis les pieds dans le monde de la beauté auparavant. En 2012, elle avait lancé le parfum Lady Gaga Fame en signant un accord de licence avec Coty.

Haus Laboratories est en gestation depuis un bon moment. En 2018, une marque a été déposée pour Haus Beauty, comprenant des droits pour des fonds de teint, des rouges à lèvres, des fards à paupières, du blush, des parfums, des produits nettoyants, des lotions toniques, des gommages, des crèmes hydratantes, et bien plus encore. Les possibilités sont sans fin.

Quels produits proposent la marque Haus Laboratories ?

1. Le Glam Attack : une poudre shimmer liquide multifonctions, hautement pigmentée et durable qui peut aussi bien être utilisée en guise de fard à paupières, de rouge à lèvres et même en highlighter. Pouvant être appliqué facilement pour réaliser un liner précis mais aussi au pinceau et au doigt pour « un smoky-eyes charbonneux » selon Sarah Tanno, make-up artist de Lady Gaga.

2. Le Rip Lip Liner : un crayon à lèvres, crémeux, à moitié mat et très pigmenté pour achever un look make-up avec précision.

3. Le Riot Lip Gloss : Un brillant à lèvres multidimensionnel absolument shinny et surtout vegan, "parce que nous aimons les animaux". La superposition des couches garantie un effet "creamy look" spectaculaire.

Le plus : un clutch réutilisable pour ranger les produits de la collection.

Lady Gaga a pensé à tout en regroupant ces 3 et uniques produits dans 6 collections. Le mot d’ordre avec Haus Labs : libérer son talent artistique pour une liberté infinie de création.

Haus Rose of Goddess : incarnant une nature divine et angélique, cette collection offre un mélange de teintes nacrées pour un effet naturel.

Haus of Rose B*tch : c’est la collection centrée sur des teintes monochromes avec des pointes de mauves pour un look beauté avant-gardiste et haute couture.

Haus of Metalhead : conçue pour les backstage, le Glam attack argent se juxtapose parfaitement à la teinte rosée du lipstick.

Haus of Chained Ballerina : cette collection joue entre la lumière et l’obscurité. Le Glam attack noir est contrebalancé par un lipstick pêche. Mais les possibilités sont infinies, le Glam attack dark peut aussi être appliqué sur les lèvres.

Haus of Rockstar : 100% rock, cette collection colorée met à l’honneur le gold et le bordeaux.

Haus of Dynasty : une collection qui nous transporte dans les années 70. Des choix audacieux en termes de couleurs sont célébrés : un Glam attack vert émeraude et un lipstick rouge vif.

Haus Laboratories, 52 euros le coffret comprenant le Glam attack, le Rip Liner et le Riot Lip Gloss, précommandes disponibles avant le lancement officiel en septembre.

https://www.instagram.com/p/Bzx9xH4FzCn » data-instgrm-version= »8″>Les premiers liners et stickers de Haus Labs

Mi-septembre, Lady Gaga et sa makeup artist Sarah Tanno s’étaient associées à Face Lace de Phyllis Cohen pour créer le kit Eye Armor. Comprenant un liner liquide noir mat et waterproof ainsi que des autocollants réutilisables plus ou moins épais, ce kit contient tout ce qu’il fautpour réaliser un eye liner parfait et sans effort ! Pour un look plus osé, les stickers peuvent se positionner selon l'envie, sur le dessous de l’œil ou sur la paupière. Face Lace a aussi créé Armor Masque No.1 (27 euros), un masque en dentelle, qui peut également être réutilisé deux à trois fois. Soit le must des produits pour adopter un makeup excentrique à l'image de Lady Gaga.

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