La chute d'Abercrombie & Fitch

Impuissante à se renouveler, la marque Abercrombie & Fitch ferme plusieurs boutiques en Europe. Flashback.

Rideau baissé au 23, avenue de Champs-Élysées, à Paris. Dans l’hôtel particulier de 10 000 mètres carrés que l’enseigne occupe, la musique électronique sonne comme une marche funèbre. Les vendeurs plient les T-shirts, d’autres aident le peu de clients venus s’offrir un dernier cadeau de Noël. La chaîne au gros logo fermera le 2 janvier, suivie par d’autres à Bruxelles et à Madrid. Si la crise du Covid-19 a accéléré sa chute, les difficultés de la griffe iconique des années 2000, mi-preppy, mi-BCBG, ne sont pas nouvelles.        

Créée en 1892 par David Abercrombie, l’enseigne spécialisée en vêtements de chasse et de pêche était devenue, au milieu du XXe siècle, un phénomène de mode, avec ses pièces portées par John Kennedy, Eisenhower, Greta Garbo ou l’écrivain Ernest Hemingway. Son vestiaire inspiré de l’Ivy League, évoquant le plein air et les loisirs, véhiculait un chic décontracté dans lequel une partie de l’Amérique se retrouvait. Mais, en 1992, la marque est au bord de la faillite. Elle appelle Mike Jeffries à la rescousse. Cet obsédé du beau, qui multiplie les opérations de chirurgie esthétique et s’adonne à la musculation, redresse les ventes. Pour lui, Abercrombie & Fitch doit rimer avec « young, rich and beautiful ». Il plonge les points de vente dans une lumière tamisée, sature l’atmosphère de parfum. Jamais on n’avait vu des boutiques ressembler à des boîtes de nuit. Les vendeurs, eux, doivent accueillir les clients torse nu ou les fesses moulées dans un jean. Quand, le 19 mai 2011, l’américain débarque en grande pompe avenue des Champs-Élysées, tout le monde se presse dans ce temple de la branchitude US. Mais l’esprit cool est de pure façade. L’enseigne multiplie les provocations en embauchant « de beaux jeunes gens pour attirer d’autres jeunes gens beaux et cool ». Rattrapé par des procès en discrimination, le modèle est décrié et l’image ternie. En parallèle, ses collections ne surprennent plus. Trop chères et ennuyeuses. La clientèle s’amuse beaucoup plus avec son concurrent Urban Outfitters. « C’est triste, nous confie un après-midi de décembre l’une des rares vendeuses encore en poste. Nous sommes près de cent salariés à Paris concernés par le licenciement économique. » Cruelle coïncidence, sur le trottoir d’en face, Gap a déjà procédé à des fermetures. Le rêve américain aurait-il du plomb dans l’aile ?

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